『リスティング』検索連動型広告の効果を上げる3つのポイントまとめ
『リスティング広告』には、検索エンジンで検索されたキーワードにマッチングする広告を表示する「検索連動型広告」と、Webコンテンツにマッチングする広告を表示する「コンテンツ連動型広告」の2種類があります。このページでは「検索連動型広告」に関してのポイントをまとめています。
※ リスティング（Listing）とは
検索エンジン（Google、Yahoo！など）からキーワード連動型広告（Adwords、Overtureなど）を用いて、Webサービス（自社サイトなど）への訪問者を増やすマーケティング手法。
【『リスティング』検索連動型広告の効果を上げる3つのポイントまとめ ＋ 結論】
▼ 以下、3つの施策を行うと広告効果の向上が期待できます
ポイント1効果の高い広告見出し・テキストの作り方
結論：広告内容にはユーザーが探している検索キーワード（ニーズ）を含ませる
具体的な施策：広告キーワードの中でもコンバージョン率・クリック率の高いキーワードを広告見出し、または広告テキストの中に含ませる。（優先度：広告見出し ＞ 広告テキスト）
ポイント2効果的なキーワードを集める
結論：キーワードをロングテールに用意し幅広い範囲で集客する
複数ワードから検索するユーザーにも対応する。検索ワードをビッグワード（検索頻度が高い）、ミドルワード、スモールワードの組み合わせから作成する。
ポイント3広告掲載順位をアップさせる
結論：広告と内容（ページ）の合致性を高め掲載順位を上げる
LPO施策を行う。（LPO：クリック後に遷移するページの選定。）LPO施策の内容は検索ワードとページ内容の不一致を減らす。例えば、“犬”と検索したのに“蛇”の説明のページに遷移してもユーザー満足度は相対的に低いはずです。予算はあるが時間がない場合はクリック単価の設定を上げるという最後の手段もございますが、広告とコンテンツを共に理解するうえでLPO施策は重要といえます。
ポイント1効果の高い広告見出し・テキストを作る
検索窓にキーワードを入力した後に表示されるスポンサーリンク。検索窓下の最大3枠と左枠に表示される（下図サンプル）。
広告掲載するテキスト内容でクリック率は大きく変わります。
そのため広告の内容は、常に検証し少しでも効果の上がる広告に変更する必要があります。
（例）広告サンプル
東京でおいしい水が飲めます ※1.
東京の水道水はカルキ臭くてどうも、そんなアナタにお勧めです。是非一度お試しください。 ※2.
www.tokyo_water_project ※3.
※1. = 広告見出し adwordsの場合：全角12文字（半角34文字）、overtureの場合：15文字以内
※2. = 広告テキスト adwordsの場合：全角17文字（半角70文字）※2行目も同様、overtureの場合：33文字以内
※3. = 表示URL adwordsの場合：34文字
施策1 広告見出し・広告テキストと検索キーワードとの関係性
検索されやすい「キーワード」を広告見出し（テキスト）に入れる。広告見出し（テキスト）に検索ワードが含まれると広告表示の際に太字で強調表示される（太字が多いと目にとまりやすい）。
また、検索キーワードと整合性が高い広告と判断され、品質スコアの向上（adwordsの広告基準）に繋がります。
（例）検索ワード：自然水（と検索した場合）
茨城の自然ミネラルいっぱいの天然水
自然のミネラルをたっぷり含んだ天然水で体内環境変えてみませんか？
www.tokyo_water_project
※検索ワードと重複するワードは太字になります。
施策2 広告メリットの強調
メリットを強調する具体的な内容、金額・納期などユーザーが知りたいと思っている数字、認識しやすい実績などを盛り込む。説得力のある数字はクリックを促す大きな要素になります。
また、数字要素の強調以外の方法は下記に記載しております。
（例）広告メリットの強調
★限定型：期間限定、数量限定100商品、女性限定、限定100名、春限定、〇周年記念、入手困難、幻の一品、レアモノ
★威厳型：創業100周年、月間売上10万個商品、上場企業〇〇の、名産地、名門〇〇の、高級商品、ワンランク上
★提案型：〇〇な人は、〇〇なら、〇〇あります、〇〇といえば、〇〇はいかがですか？
★流行型：売筋、人気No.1、話題のCMの、有名〇〇の
以上です。業種の魅力を伝えることが出来る強調表現が出来ると広告の効果は大きく変化します。
広告は競合他社と同時に表示されるため、内容も重複しやすい。しかし、だからこそ明快な商材説明であったり、具体的にユーザーをクライアントにするための動機付けがしっかり出来きている広告は、他社との差別化がされ目にとまりやすくクリック率そのものに差が出ます。
クリック率が上がれば、品質スコア・掲載順位・コンバージョンの可能性も上がり、プラスのスパイラルが生じる。
★『リスティング広告』の重要な流れ
1.複数の広告を作成 ⇒ 2.複数の広告の検証 ⇒ 3.検証後、結果のよい広告を残す
⇒ 4.残した広告＋また新しい広告を作成 ⇒ 2.に戻る
また、広告のグループ（キャンペーン）は項目ごとに分ける（例：広告1 水の販売、広告2 器具の販売、広告3 メルマガ登録）。広告の整理も改善も検証しずらいため。
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ポイント2効率的にキーワードを集める
現在インターネットの検索ワードは、ワンワード（単語一語）検索から複数検索ワードへとユーザーは移行しています。そのため、ビッグワード（ユーザー検索数の頻度が高い）、ミドルワード、スモールワードの組み合わせから、ロングテールに対応するキーワードを作ることも重要になります。
（例）具体的なキーワード
★ビッグワード（a）：水、ウォーター、自然水
★ミドルワード（b）：ミネラル、滋養、ビタミン
★スモールワード（c）：〇アルプスの、雪解け、産地直送
▼
単語1つからの検索ワードの作成：各（a）（b）（c） ：9種
水、ウォーター、自然水、ミネラル、滋養、ビタミン、〇アルプスの、雪解け、産地直送
▼ ▼
単語2つからの検索ワードの作成：（a）+（b）、（a）+（c）、（b）+（c） ：27種
水 ミネラル、水 滋養、水 ビタミン、ウォーター ミネラル、ウォーター 滋養、ウォーター ビタミン、自然水 ミネラル、自然水 滋養、自然水 ビタミン、水 〇アルプスの、水 雪解け、水 産地直送、ウォーター 〇アルプスの、ウォーター 雪解け、ウォーター 産地直送、自然水 〇アルプスの、自然水 雪解け、自然水 産地直送、ミネラル 〇アルプスの、ミネラル 雪解け、ミネラル 産地直送、滋養 〇アルプスの、滋養 雪解け、滋養 産地直送、ビタミン 〇アルプスの、ビタミン 雪解け、ビタミン 産地直送
▼ ▼ ▼
単語3つからの検索ワードの作成：（a）+（b）+（c） ：27種
水 ミネラル 〇アルプスの、水 ミネラル 雪解け、水 ミネラル 産地直送、水 滋養 〇アルプスの、水 滋養 雪解け、水 滋養 産地直送、水 ビタミン 〇アルプスの、水 ビタミン 雪解け、水 ビタミン 産地直送、ウォーター ミネラル 〇アルプスの、ウォーター ミネラル 雪解け、ウォーター ミネラル 産地直送、ウォーター 滋養 〇アルプスの、ウォーター 滋養 雪解け、ウォーター 滋養 産地直送、ウォーター ビタミン 〇アルプスの、ウォーター ビタミン 雪解け、ウォーター ビタミン 産地直送、自然水 ミネラル 〇アルプスの、自然水 ミネラル 雪解け、自然水 ミネラル 産地直送、自然水 滋養 〇アルプスの、自然水 滋養 雪解け、自然水 滋養 産地直送、自然水 ビタミン 〇アルプスの、自然水 ビタミン 雪解け、自然水 ビタミン 産地直送、
※9語のキーワードからでも掛け合わせれば、63種類のキーワードになります。
しかし、キーワードをいかに増やし、クリック率が上がってもコンバージョンゴール（購買、登録、問い合わせ など）に達しなければ広告の価値はありません。ユーザーがどのようなシーンで検索窓にキーワードを打ちクリックの後に、何を望んでいるのか考えた上でキーワードを吟味しなければなりません。クリック率が上がっても、遷移したサイトの直帰率が上がるようであればサイトの内容がユーザーの求めているものとは違うということが想像できます。遷移サイトの改善の余地、または検索キーワードからユーザーが求めている内容との乖離が考えられます。
また、サイトの解析ツールなどがあれば、新規ユーザーのサイト流入ワード（自然またはオーガニック）を検証して下さい（サイト滞在時間が高い、直帰率・離脱率が低い、コンバージョンが高い などが基準）。重要なキーワードが見えてくるはずです。 以下URLのツールにより検索対象の関連ワードを収集し、キーワードを作る方法も検索ニーズの高いキーワードになる近道かもしれません。ご参考までに↓↓↓
ツールの力でキーワードを見つける
■Ferret： http://jp-ferret.com/
入力単語より関連ワードの抽出（Yahoo!の数値ベース）。会員登録（無料）必要。
■kizasi： http://kizasi.jp/
入力単語より関連ワードの抽出。検索頻度をグラフ化して表示。ブログ、ニュースワードから最新のワードを調査。
■類語.jp： http://ruigo.jp/
“水”＝“ウォーター”、“本”＝“書籍”のように類語に変換します。
■Adwords：
キーワードツール 入力単語より関連ワードを抽出する。検索されている過去の検索頻度も表示（Googleの数値ベース）。
■関連検索：
対象ワードを検索エンジンで検索した際に、リスティング検索枠と自然検索枠の間に表示される検索関連ワード。
キーワードが充実していない時は、基本的なワードが多く見つけられます。
ポイント3広告掲載順位をアップさせる
広告掲載順位について
リスティング広告は検索エンジンで、ユーザーが検索ワードを検索した際に表示されます。
表示位置（Google：PC）は中央3枠（自然検索の上）、右の7枠になります。掲載順位が1～3位であれば中央枠、4～10位は右枠となります。
掲載順位が上がれば、サイト来訪数、コンバージョン（購買、登録、問い合わせ など）につながる確率があがります。
※掲載順位についてですが、1位のクリック率を100とすると、2位は70、3位は40、4位は45、5位は20、6位は17、と5位を境にクリックされる確率は下がります。4位までが掲載順位の目標になります。4位が3位よりクリック率が高いのは、3位は中央リスティング枠の一番下、4位は横（右）リスティング枠の一番上に表示され視覚的に、3位より4位の方が目立つため統計的にクリック率が高い。（※私見）
掲載順位の要素
★掲載順位 ＝ 品質スコア + キーワード入札金額
決定要素は2つ、品質スコア、キーワード入札金額に応じて掲載順位は変化します。
★品質スコアとは
1. クリック率（キーワードに対して予想されるクリック率、過去のクリック率）
2. 広告テキスト（広告の見出し）とキーワードの関連性
3. LPO（ランディングページ：クリックした後に遷移するページ）に含むキーワードとの関連性
※上記3つの項目をGoogleが独自に計算し品質スコアが決定されます。
施策：掲載順位をアップさせるには
「検索キーワード」を含んだ「広告見出し・テキストを作成」する。ランディングページは「検索ワードと関連性の高いページ」にする。検索キーワードを使った「SEO対策」。
短絡的ですが、クリック単価を上げるのも順位を上げる一つの手法です。
ユーザー視点になり検索キーワードの言葉から、ユーザーが何を求めているのか想像し作成ページに誘導する必要がある。
+a補足
コンテンツターゲット（スポンサーサーチ）を使いこなす
コンテンツターゲット（スポンサーサーチ）とは、Google（Yahoo!）以外のリスティング枠を持つサイト（インフォシーク、ライブドア、fc2など）にも広告を指定掲載する（別途金額発生）。
テレビCMと同じで露出を高め、何度も同じ広告を見せ、ユーザーに広告を認知（刷り込み）させクリックにつなげる手法。ニッチワードのようにPV自体が低く、横に需要を広げたい場合は有効。物販サイトのリスティングにも適している。
モバイル広告を使いこなす
モバイルサイトでは、画面で商品を確認しメールから、または電話からもコンバージョンを取ることができます（潜在層はPCよりも若年層が多いとされる）。
※同じ広告を使用してもモバイル、PCでは関連ワードが変化するので検証・調査が必要になります。モバイル検索キーワードはワンワードからが圧倒的に多い（複数ワードからの検索はわずらわしいため）。
Cnclusionまとめ
自社サイトを分析し、何が強みで、どのようにユーザーに言葉として伝えればサイト内容が理解されるのか、考え工夫し続けること。「クリック数」、「クリック率」、「コンバージョン」はユーザーが広告を通して魅力を感じた指標です。
具体的に施策することは、（しつこいですが）
1.検索キーワードをロングテールから選定
2.キーワードと合致する広告見出し・テキストを複数作成
3.広告見出し・テキストを実際に広告掲載し効果測定（交互に広告テキストを表示させる）
4.効果測定後に効果の高い広告を残す。
※ 1.～4.のサイクルは検証期間を設け繰り返す。必然的に広告効果の高い情報が蓄積される。
※検索キーワードも適時増やし、不要なキーワード（検索されないキーワード、コンバージョンに繋がらないキーワード）は削除。
ただし、コンバージョンに繋がらないキーワードに関しては、ランディングページ（広告クリック後に遷移するページ）の見直し、またはページリニュアールによって改善される場合もある。
★リスティング広告に絶対的な最善策は存在しないが、検証と改善からの成長は存在する
2009/05/03
※情報は私見と関連サイトからの流用になります。
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